Chloé BONNEFOY

Dans cet épisode de Game of Ecom, je reçois Chloé Bonnefoy, dirigeante de la Maison Bonnefoy, une entreprise familiale spécialisée dans les accessoires en maille, fondée par son grand-père et développée ensuite par son père.

Chloé raconte un parcours assez naturel, presque évident, puisqu’elle a grandi dans cet univers. Après des études en design de mode, complétées par une formation en management, elle rejoint l’entreprise familiale avec une idée en tête : moderniser le modèle sans trahir son ADN. Là où son père travaillait principalement en marque blanche pour d’autres marques, elle décide progressivement de développer leur propre identité en lançant la marque Maison Bonnefoy, puis en créant un site e-commerce pour vendre directement aux particuliers.

Ce virage stratégique se fait en plusieurs étapes. D’abord avec la création de la marque au début des années 2010, puis avec le lancement du site internet en 2015, initialement pensé pour les professionnels. Ce n’est qu’en 2020, avec la crise du COVID et la fermeture des points de ventes physiques, que le site bascule réellement vers le B to C. Un tournant décisif qui permet à l’entreprise de diversifier ses canaux de vente et de sécuriser une partie de son chiffre d’affaires.

Sur la partie technique, Chloé fait le choix de s’appuyer sur des prestataires, notamment via PrestaShop, tout en restant lucide sur les limites d’une petite structure à internaliser ce type de compétences. Elle insiste sur l’importance d’être accompagné sur ces sujets, même si l’équipe monte progressivement en compétence en interne. Le site a d’ailleurs été refondu récemment pour suivre les évolutions techniques et améliorer les performances.

Côté acquisition, la stratégie reste assez pragmatique. Le référencement naturel joue un rôle central dans la génération de trafic, renforcé par l’ancienneté du site et un travail régulier sur son contenu. Les réseaux sociaux et les événements, comme leur participation à des initiatives autour du “Fabriqué en France”, viennent compléter cette visibilité, même si leur impact reste parfois difficile à mesurer. La publicité payante est utilisée de manière ciblée, principalement sur les périodes clés comme l’hiver ou les fêtes de fin d’année, en raison de la forte saisonnalité des produits.

L’un des points intéressants de l’échange concerne justement cette logique de saisonnalité et la manière dont l’entreprise adapte ses investissements marketing. Plutôt que de dépenser toute l’année, Chloé privilégie une approche progressive, test & learn, en s’appuyant sur des experts et en analysant attentivement le retour sur investissement. Une discipline encore trop rare dans le e-commerce, mais essentielle pour piloter sa croissance.

Sur la relation client, l’entreprise a déjà mis en place des bases solides comme la newsletter, les offres de bienvenue ou encore les relances de paniers abandonnés. En revanche, elle reconnaît ne pas encore avoir structuré de véritable programme de fidélisation, un axe d’amélioration identifié mais pas encore prioritaire.

Au-delà du digital, cet épisode met aussi en lumière une leçon plus globale sur la gestion d’entreprise. Chloé revient notamment sur l’impact de la crise de 2009, qui a fragilisé leur activité en marque blanche et accéléré la nécessité de développer leur propre marque. Une prise de conscience importante : dépendre de quelques gros clients peut mettre en danger toute une structure. Le e-commerce, en permettant de vendre directement aux particuliers, devient alors un levier de stabilité et de résilience, avec un chiffre d’affaires plus régulier et prévisible.

Enfin, elle insiste sur un point souvent sous-estimé : l’équilibre entre e-commerce et retail. Pour elle, les deux canaux ne s’opposent pas, mais se complètent. Certaines clientèles restent très attachées aux boutiques physiques, tandis que d’autres privilégient le digital. L’enjeu est donc d’être présent là où sont ses clients, sans opposer les modèles.

Un épisode sincère et lucide, qui montre comment une entreprise familiale peut évoluer avec son époque, en intégrant le e-commerce non pas comme une rupture, mais comme une continuité stratégique.